大健康领域的品牌产品，从0-1，如何实现爆品打造？

  总是听到这样一句话--每一种消费品都值得重做一遍。

这个观点近两年在很多行业也的确得到验证。比如，货架上原本属于可口可乐、百事可乐的位置被元气森林占据；办公室里的下午茶也从千篇一律的星巴克由瑞幸、燕麦奶等取代……

对于保健膳食大健康领域的品牌产品，也是如此。品牌方一直都在寻找新的突破口，希望要么找到新的赛道，或者在已有赛道重新打磨，争取打造下一个“元气森林”爆款产品。

那么究竟如何打造爆款产品，增强品牌力呢？最近，笔者关注了一些受Z世代青睐的新兴品牌，也发现了他们从0-1、从诞生到爆款的相似之处。其实简单来说，就是与三个因素有关：产品力、传播力、驱动力。今天我们就从这三个因素展开，跟大家聊聊一个新兴品牌该如何打造一款出道即“爆款”的产品。

01
找准定位，选择潜力赛道

借用营销战略专家特劳特的观点，现在的商战不是产品之战，竞争点不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里，其实这就是驱动力。所以只有洞察消费者属性偏好，才能在终端取胜。

以从去年开始爆红全网的口服美容品牌“五个女博士”为例，在“她”经济持续发展情况下，越来越多女性更愿意为美丽和健康买单。口服美容产品跃居最受欢迎的三大消费品类之一（天猫618官方数据）就是有力证据。“五个女博士”仅一年时间从店铺自播爆发，成为抖音上口服美容赛道Top1品牌，正是顺应了这一市场趋势。

02
洞察用户痛点
打动用户的产品必须是“好产品”

当然，顺应消费者需求去选择潜力赛道只是第一步。既然了解了消费者想要什么，接下来要做的当然就是“满足需求”。因此，具有产品力的一款好产品便是接下来我要说的了。

简单点说，产品力构成了消费者的购买（复购）理由，这一般都由产品背后的研发、技术支持决定。如今的消费者其实越来越聪明了——他们会看营养标签和营养成分，甚至有更多“成分党”沉迷钻研“产品配料表“不能自拔。

当下所有人都在寻找”产品差异化“突破口，渴望凭借”创新产品”在现有赛道逆袭。在笔者看来，保证产品稳扎稳打才是最重要的。具体怎么理解呢？第一，功效成分给足，让消费者“吃出差异“；第二，口感好喝。Z世代要健康更要口感。不好吃的东西，势必没办法赢得他们青睐。还以“五个女博士”为例，他们选择与膳食营养品行业国内Top3的代工厂菌钥大健康合作研发生产，可以保证产品的安全、口味、功效以及供应链等的稳定，产品力满分。

03
找准传播渠道，快速渗透大众认知

酒香之所以不怕巷子深，是因为“酒香”本来就可以靠风这一媒介帮助传播。因此，再好的产品也离不开“传播媒介”支持。

这里跟大家分享个有趣的故事：

去年5月瑞幸的生椰拿铁在全网大受追捧，异常火爆。由于太火爆，生椰拿铁的“椰”出现断货，一时间全网求“椰”。一次”偶然”机会，有小红书博主”意外”拍到并曝光了此“椰”的真面目--商家用了菲诺厚椰乳。再后来，更多博主和热心网友发现并转发了这篇文章，一时间费诺厚椰乳的关注度和销量飞涨，仅三个月时间，菲诺厚椰乳就拿到了天猫植物蛋白饮料类目单品销量第一的成绩。

无论是“偶然”还是“有意”，不可否认，厚椰乳的火爆出圈离不开热心网友的传播。

可见，传播渠道的影响力和重要性。

04
总结

大健康行业到了真正拼产品力和传播力的时候，只有通过精细化洞察细分消费人群深层次需求，从营养、功能、口味等角度出发，赋予产品更多元化的定位，占位特定的消费场景，通过大流量的传播渠道，传达出独一无二的故事和理念，才能在这一市场赛道中博得更多消费者关注。

品牌塑造，从来不是空中楼阁，所有的品牌问题，本质上都是产品问题。所以想要打造爆品，核心依然是推出好产品。