大健康产品成消费节最大黑马

在这个人气颇高的电商狂欢节之中，哪些品类俘获了消费者的芳心？

随着电商消费的飞速发展，“6·18”无疑已经成为除“双11”以外规模和影响力较大的购物狂欢节。今年的“6·18”相较往年开始得更早、战线拉得更长，其销售额呈现出前期增长迅猛、中期平稳、后期略显后劲不足的趋势。营销广告变少，优惠规则简化，甚至在活动结束后，只有少数几家电商公布了具体的销售战报，多数平台选择只展现部分比较漂亮的数据，且均集中在6月1日活动开启当天。

虽然“6·18”的总成绩似乎并不是很好，但多平台强势入局和各新兴品牌的踊跃参与以及各式各样的折扣优惠，仍让它掀起了不小水花。

6月1日零时，“6·18”活动在天猫、京东两大平台正式拉开帷幕。京东上一些品牌的销售增长大幅超预期，累计下单金额超过3438亿元。39个品牌下单金额过亿元、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%，品牌力量的优势在活动中显露无疑。

值得一提的是，一些新兴品类的成交额展现出黑马之势：宠物智能用品和网红雪糕钟薛高的成交额同比增长30倍、燕麦奶和咖啡液等新产品成交额同比增长均超15倍。

而天猫亦表现不俗，虽然没有披露具体的销售额数据，但活动期间其品牌商家新增会员总量约6000万，仍然非常富有竞争力。

从这些数据里，我们可以看到当下电商平台中呈现出的一些消费趋势。

不同年龄层偏好分化明显

80后和90后是当下的消费主力军。随着青年消费群体对品质化、智能化、健康化的追求，80后的偏好主要落在3C产品、智能家居以及母婴消费上。其中3C产品势头尤其突出，京东平台上的电脑、智能手机、平板等高品质品类全线飘红，销售额同比增长迅猛。与此同时，科技的发展让越来越多的青壮年追求更高的生活品质，扫地机器人、智能冰箱等智能科技产品成为其更换家居时的第一选择。

值得一提的是，90后在本次活动中逐渐进阶为母婴市场的主力消费群体，且对母婴产品的品质要求更高，力求养娃的科学化和精细化。“6·18”开场5分钟，采用了新型技术的纸尿裤品类成交额同比增长8.8倍。与此同时，80后在母婴市场的消费力仍旧显著，且随着三胎政策的逐渐落地，不难预测80后的“宝爸宝妈”群体将持续扩大，这也将进一步激发母婴市场的活力。

对于追求新鲜感的95后群体来说，新兴的品类总能更加抓住他们的眼球和钱包。GSC粘土人、盲盒模玩、乐高积木……各式各类的潮玩在本次消费节中刷出了满满存在感。以泡泡玛特为首的盲盒品牌在此次“6·18”活动中展现出超高的人气，据天猫数据显示，自6月1日零时开始，泡泡玛特一个小时的销售额同比增长了1794%；京东上的泡泡玛特限定手办也在短时间内火速告罄。另一盲盒品牌若来囡茜也销量火爆，仅在京东购买人次就达到1.7万。

天猫早在2019年曾做过调查，其发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办已经超过了电竞和球鞋，成为95后消费热度最高的品类之一。两年后的现在，随着00后群体的持续加入，潮玩爱好者有增无减，甚至让潮玩行业迎来了热度越发高涨的趋势。

除了潮玩，Z世代还在健康领域展现出了超强的消费力。据天猫官方数据，在健康消费领域，00后活跃用户同比增长114%，枸杞原浆、褪黑素等成为越来越多年轻消费者“朋克养生”的不二选择。

黑马爆品突围“6·18”赛道

爆品是连接品牌方与消费者不可或缺的纽带。当爆品拥有充分的竞争力时，甚至可以带动整个品牌起飞。在本次“6·18”中，爆品的分类相较于往年更加分散，呈现出覆盖领域增多、爆发力略微减弱的趋势，这与本次活动的长战线不无关系，但仍有部分品牌呈现出惊人的销售力量。

其中电子产品仍然是所有消费品中的优等生，当仁不让地霸占了爆品区的一席之地。零时一过，苹果和小米手机在京东平台上的GMV均快速破亿，而智能电视、笔记本电脑、显示器等商品同样表现力惊人，仅高端笔记本电脑的成交额就同比增长了145%。

除了消费者和平台都喜闻乐见的电子产品，还有更多新兴品类加入了这场狂欢之中。

国潮运动品牌崛起

国潮，已经成为当代年轻人的时尚风向之一。随着设计的创新和品牌概念与特色文化的深度融合，国产品牌的竞争力已不能同往日而语。从服饰穿着到生活日用和彩妆美容，国潮已经涵盖了多个销售领域，为越来越多的年轻消费者所选择。

据天猫相关数据显示，2021年，国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%，会员量同比增加超60%，由李宁领跑，安踏、回力等品牌紧随其后。而在本次“6·18”活动中，运动品牌的势头仍然突出，仅在苏宁易购上GMV就增长了66%。许多消费者都在小红书上分享自己“6·18”抢到的产品，其中李宁的运动短裤和斐乐的运动鞋被种草次数最多。

从原来运动鞋领域清一水的“AJ”、“YEEZY”到如今性价比更高的国货崛起，国产品牌实现了突围。近年来国产运动品牌的自主意识显著增强，逐渐脱离了对国际品牌的模仿，融合自身的特色对产品进行创新设计，开发出具有浓厚品牌标识的新系列，如李宁的“悟道”、斐乐的老爹鞋等。偶尔他们还大玩联名，用多种元素碰撞探索出新的潮流火花，搭配得当的营销，为国货赋予“潮”的烙印，使品牌的力量逐渐深入人心。

不可否认，今年国潮运动品牌的崛起一部分受益于“新疆棉”事件的影响。但产品和服务才是抓住消费者的长久之计，抛弃僵化的模仿思路以后，这些品牌的活力仍能不断迸发。

快消食品品牌表现突出

“6·18”期间，以钟薛高为代表的快消品牌由于其“天价定位”再次上了热搜。虽然影响相对负面，但仍然大大提升了其品牌的知名度。因此，这些快消品牌不仅登上热搜，也登上了“6·18”战报的榜单——这让大家看到，虽然毁誉参半，快消网红品牌仍然潜力无穷。

元气森林也是快消品牌中的一员，4月的“0糖风波”使其引发不小争议，但这并没有影响其气泡水在“6·18”的火热畅销。钟薛高和李子柒品牌在6月1日当天成交额也均破千万元。作为快消食品中三个维度的代表，元气森林、钟薛高和李子柒品牌分别对应了营销咖、高价派以及IP孵化典范。相对传统的食品品牌，这类快消品牌更像是走了一条捷径，突破了旧的销售思维，代价则是牺牲了部分口碑。但不可否认的是，它们的确抓住了消费者的心。

健康类消费迎来迸发式增长

今年“6·18”的最大黑马，无疑落在了大健康领域。随着“全民养生”风潮兴起，近两年购买健康产品的消费群体从中老年群体飞速扩充到了全年龄层。天猫“6·18”预售仅开场1小时45分，天猫医药平台健康商品和健康服务的预售成交额就超过去年预售首日全天，且00后活跃用户同比增长了114%，这样的数据无论是从数量还是结构上都让我们看到，健康行业已经成为最火热的消费领域之一。

经济水平提高带来的养生意识逐渐增强，以及疫情促使大众健康理念的进一步深化，都是健康类消费得以剧增的重要原因。00后活跃用户的增比也让大家看到，“养生”已不仅仅局限于传统的保健概念，而是已经拓展到了美容、养肤、滋补等多个“精细化保养”领域，功能性成为衡量其口碑最重要的指标之一。据调查，80后的消费点仍然集中于褪黑素、益生菌等传统保健品；90后则偏爱蛋白饮一类的口服美容产品和代餐奶昔等低热量健康饮品；而00后则更多购买医美面膜、眼部保健等，是“颜值经济”的忠实拥护者。随着养生受众年龄段的扩增，可以看到多品类、泛领域的健康产品正在不断更新。

在一众高人气健康产品中，眼部保健产品的表现尤为出色。据天猫健康平台数据，天猫“6·18”自6月1日开售以来，眼部保健相关的商品同比增长450%，购买眼部保健产品的用户数同比增长近6倍，含有叶黄素、胡萝卜素等有助于眼部健康元素的产品也受到了消费者的青睐。

另一方面，心理健康产品在此次大促中也表现突出，京东平台上，心理咨询类预付费服务包订单量同比增长165%。在抑郁症频发、生活压力较大的环境之下，心理健康类的产品或服务在未来或将有较大发展，且这种趋势在一二线城市会更为突出。

本文系知识经济杂志原创稿件