面对进口啤酒这股大浪 本土啤酒企业如何掌好舵

        近年来，进口啤酒整体呈现出恢复性增长——2014年，进口啤酒量首次超过我国出口啤酒量，啤酒进出口由“顺差”实现“逆差”；2015年，进口啤酒总量已经是2010年的11倍之多；2016年1—11月，进口啤酒量达6亿升，进口额6.2亿美元，同比分别增长18.7%和14.5%。面对进口啤酒这一股大浪，国内啤酒企业倍感压力。对此，有业内人士分析指出，在国内啤酒整体消费趋于上升的大背景下，国内啤酒企业不仅要看到，进口啤酒的入局，不仅使市场竞争更趋激烈，同时也会塑造新的消费方式与消费文化，激发啤酒这一大品类的潜在商业价值。另外，进口啤酒凭借差异化、细分化的产品特征增长迅速，这将触发本土啤酒行业的产业升级、结构调整和创新意识。进口啤酒增势迅猛        2016年，进口酒显现出了调整效果。虽然进口烈酒面临下滑，但进口酒出现了恢复性增长，特别是进口啤酒业务。德国、荷兰、西班牙的三魁格局未变。其中，荷兰跌势未止，德国平稳增长，西班牙增势更猛。        相反，国产啤酒却陷入了产销量连续下滑的境地。在结束了连续25年的增长之后，从2014年下半年开始，啤酒行业连续24个月下滑。国内啤酒产量的下降也体现在了企业的财报上。据了解，众多国内啤酒企业2016年前三季度营业收入均呈现下降的趋势。        针对国内啤酒市场出现的内“降”外“升”，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬不久前曾表示，整个中国啤酒市场目前呈现梯形，国内啤酒企业占到了整个市场的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由进口啤酒市场份额占领。近年来中国啤酒整体的消费虽然在上升，但国内啤酒企业业绩却出现下滑，主要是国内啤酒的上升空间被进口啤酒吃掉不少。        处于进口啤酒爆发增长的风口，众多酒类企业纷纷布局进口啤酒业务，大批商家也随之扩容跟进，泥沙俱下，市场秩序不免出现竞争混乱的局面。为此，有业内人士指出，行业应该正确看待进口啤酒的风口，将之视为触发本土啤酒创新意识的机遇。而中国酒类流通协会副秘书长赵禹则指出，未来，进口啤酒不会成为主流市场的大众化消费品，占啤酒消费的总量不会超过10%。        赵禹表示，宏观经济环境的变化直接影响消费品类的销量，不光是啤酒，白酒等其他酒种的增长比例也都在下滑。虽然啤酒的整体产量出现了负增长，但是产品结构正在发生变化，低端产品产量下降，中高端啤酒进入上升通道。另外，在过去的10至20年间，啤酒行业通过整合，一直在持续性增长，当资本完成行业整合以后，必然要出现新一轮调整，产业下滑是调整的表现形式。        进口啤酒对我国啤酒产业发挥了极大的促进作用。现在整个国内啤酒业在积极调整产品结构，比如青岛啤酒的奥古特、珠江的白啤、雪花的脸谱系列，在市场也比较受欢迎。当然，要让国产啤酒的中高端产品被更广大的消费者接受和喜爱，仍需要有一个引导消费的过程。激发潜在商业价值        进口啤酒的入局，改变了既有的消费格局，塑造了新的消费方式与消费文化，而最终，它将激发啤酒这一大品类的潜在商业价值。        海纳机构董事长、酒类营销专家吕咸逊认为，商业价值是进口啤酒成为中国酒业大风口的内因，这体现在消费者价值和渠道价值两个方面。“首先，从消费者价值看，进口啤酒是精英和中产阶层的价值之选。”吕咸逊分析说，进口啤酒有消费者可以直接感知的价值点，比如，进口啤酒一般是严格的以大麦、啤酒花、酵母、水为原料。德国更是有1516年的《德国啤酒纯净法》保护，坚持法定原料和传统工艺，这都保证了进口啤酒的品质差异化。而且进口啤酒也迎合了当下消费升级的趋势。“就像50—150元之间的白酒依然有消费升级机会，5—15元之间的啤酒同样有消费升级机会。”吕咸逊说，从这一点来看，进口啤酒并不是在跟国产啤酒抢地盘，而是一起在把中高档份额做大。