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文：Amber Wang
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
把握行业动态，聚焦趋势发展，顺应市场之道是品牌生存进步的必修课，成功来源于日积月累的关注和对于时机的精准判断，功能性食品和饮料市场明年将会迎来怎样的风起云涌，沉着应对的背后应该做出怎样的预判才能笑傲市场，参考2019年的趋势前瞻，或许可以从中获得答案。
最大推手：消化健康
维持消化系统的健康是功能性食品和饮料的重要发展方向，也是其最大增长动力。近年来随着肠道微生物研究成为热点，人们将消化系统健康和预防免疫联系在一起，微生物研究的进一步发展促进了功能性食品和饮料行业的重大突破。
从乳品开始
日本的Yakult Honsha就是其中一个鲜明的例子，该公司一直致力于益生菌乳制品的研究和生产，自1955年产品上市后，养乐多成功进入市场并逐步成为人们日常生活的一部分，直到今天，养乐多已经成为世界上最大的益生菌乳制品品牌之一，产品遍及南北美洲、欧洲、亚洲等地区，全球零售销售额达到55亿美元(47亿欧元)。
▲图片来源：The Japan Times
澳大利亚的A2牛奶公司如今正迅速成为世界上最赚钱的奶制品公司，相比于普通牛奶，A2牛奶不含可能会导致与乳糖不耐受同样的肠道问题的A1蛋白质(产奶奶牛经过育种选育，非转基因)。A2牛奶澳大利亚的市场份额现已达到10%，其销量超过了植物奶，提供给消费者的健康感觉进一步加速了它们的成功。
▲图片来源：公司官网
肠道健康发展的脚步不仅止于此，人们开始将目光投向乳制品以外的类别，企图通过打造更多健康的肠道健康产品来获得消费者的青睐。
新星：康普茶
近年来发展势头迅猛的康普茶便是一个突出代表。2018年美国康普茶的销量比2017年增长了43%，尼尔森数据显示其零售额已达到10亿美元（8.7亿欧元）。
康普茶领域涌入众多大佬：百事旗下的KeVita，销售额超过2亿美元(1.73亿欧元)，已经成功将这款益生菌饮料现代化、西方化；可口可乐也通过入股Health-Ade进入了这一领域，2018年底，还收购了澳大利亚康普茶制造商Mojo；啤酒公司Molson Coors Brewing收购了总部位于加州的ClearlyKombucha。康普茶正逐渐成为益生菌饮料市场中的一款极具发展前景的主流产品。
▲图片来源：Kombucha Hunter
▲图片来源：MuscleMart Plus
低FODMAP饮食风潮兴起
2018年，欧洲最大的无麸质品牌Schär成为首家在超市提供低-FODMAP认证产品的大品牌，Schär推出低FODMAPs成为超市常规产品。低FODMAP成为消费者关注的一个新的健康趋势。
FODMAPs（Fermentable发酵，Oligosaccharides低聚糖，Disaccharides二糖，Monosaccharides 单糖，Polyols 多元醇）是指可发酵的寡糖，二糖，单糖和多元醇的短链碳水化合物，这些短链碳水化合物在小肠中吸收很差，可以被肠道中的细菌快速发酵，其中的一些碳水化合物具有渗透作用。
许多常见的食物含有很高的FODMAPs，大多数情况下被认为是健康的，但依旧可能造成肠易激综合征（IBS）和炎症性肠病（IBD）。已有研究表明低FODMAP饮食可能有助于改善IBS和IBD以及其他功能性胃肠道疾病 （FGID）。对于患有IBD和IBS的人来说，FODMAPs友好型饮食就是一种解决方案。
▲图片来源： Schär
创新主场：蛋白质
胶原蛋白成为市场焦点
随着消费者健康意识的崛起以及健身的普及，蛋白质的需求正在急剧增长。低碳水化合物、高蛋白和旧石器时代古老饮食成为一种新型饮食风尚，其中胶原蛋白更是发展成为近来市场关注的焦点。
胶原蛋白是制造明胶过程中的一种副产物，通常来自牛骨、猪骨或鱼骨。人体中的胶原蛋白约占总蛋白质含量的30%。胶原蛋白在美容和皮肤健康、运动营养和健康老龄化领域的积极作用产生了新的市场商机，Mintel数据显示，2018年全球新推出的含胶原蛋白的食品和饮料是5年前的两倍。2018年3月，国际奥林匹克委员会（IOC）首次将胶原蛋白作为运动员可用于预防和恢复伤害的膳食补充剂，供应商在运动营养领域获得了重大推力。
为了迎合千禧一代消费者，含有胶原蛋白的便携粉剂、胶原蛋白营养棒和即饮饮料的需求出现了急剧增长，如Bulletproof胶原蛋白棒，Vital Protein抹茶胶原蛋白饮，来自Reserveage的骨汤草饲胶原蛋白茶和Know Brainer 最近推出的两款胶原蛋白增强版的生酮咖啡奶精等。
▲图片来源：milled.com
▲图片来源：Lively
▲图片来源：Know Brainer
碳水与脂肪的此消彼长
碳水转变：低碳水饮食获得认可
近年来一些研究针对低碳水化合物饮食对于糖尿病的治疗作用展开，并取得了一定的共识和进展。2018年，英国皇家全科医师学院(Royal College of Generalpractice)针对全国5.5万名家庭医生推出了一个低碳水教育模块，学习如何使用这种方法造福患者。美国糖尿病协会(American diabetes Association)在一份被称为“对最新证据的全面审查”的共识报告中，将低碳水化合物饮食纳入其中，这是低碳水化合物饮食有史以来首次获得主流认可。与地中海饮食一样，它被列为2型糖尿病患者血糖管理的推荐药物营养疗法。
未来50-100年，碳水化合物的消费模式将发生更多变化，“少而精”的碳水化合物产品会优先成为消费者的选择，此前Foodaily每日新品烩线上交流大会“低GI饮食”主题中，面对好碳水和坏碳水，消费者也开始投来新的关注。
澳大利亚大米种植商和市场营销商Sunrice出售商品大米，但该公司也推出了一系列无麸质微波餐，并将糙米与荞麦、藜麦、红米和黑米等其他谷物混合在一起，该公司在拥有低碳水化合物消费趋势的澳大利亚仍保持了优质产品的地位，并占有50%的微波米饭市场份额。
▲图片来源：The Aussie Coeliac
芬兰烘焙集团Fazer则推出了低碳水面包，含有30%的蔬菜，这种蔬菜粉取代了谷物，且拥有强劲的发展势头，该品牌占据的货架空间增加了一倍。Fazer的成功是基于提供更绿色的碳水化合物，并确保优良的风味口感，让消费者更愿意购买这款产品。
▲图片来源：Bakery and Snacks
低碳水化合物通常与摄入更多的脂肪和/或蛋白质相伴而行，因此它与蛋白质和脂肪的趋势高度重叠，产品开发人员在未来的产品设计中应该考虑到这些因素。
脂肪回归
“脂肪回归”是2018年的一个重要趋势，人与脂肪的关系正处于一个转折点，科学的不断发展开始为脂肪“平反”，越来越多的企业将重心放在了开发富含健康脂肪、味道口感更好、饱腹感更强的产品上。
在New Nutrition Business 2018年消费者调查中，认为“脂肪不错”的美国消费者仅占了11%，但相比前一年却迎来了50%的增长；在澳大利亚，近15%的人认为脂肪并不可怕；现在24%的美国人认为黄油是一种优质的脂肪。
世界上最大的酸奶生产商达能也已经看到这一趋势，达能董事长兼CEO Emmanuel Faber在今年的一次电话会议上指出，消费者判断健康与否，需要从细分趋势来看，减糖已成趋势，但包含动物脂肪在内的脂肪则体现出回归的趋势。并且，Foodaily最新消息获得，达能将于2019年推出的一款双重乳脂酸奶Oikos Oh! Double-cream Yogurt，乳脂肪含量高达8.5%。
益生菌谷物杯主旋律：更天然、更健康
让消费者感受到更“直观的好处”
消费者能否准确快速的接收到产品的优势性能是衡量产品品质的一个重要指标，也是建立品牌忠诚度的关键途径。例如，像红牛(Red Bull)这样的能量饮料能够刺激人的感官系统，使消费者马上就能感受到被“唤醒”一般的力量，然后继续精力充沛的参加派对等活动。然而在现实中，单一的产品成分很少能真正带来这种“直观的好处”，这使得CBD和THC(大麻中的活性成分)作为食品和饮料成分在美国的首次亮相更加引人注目。
对于许多品牌来说，找到一种有效又合法的原料，而且不会使产品出现无法克服的口味问题一直是需要攻克的关键环节。在美国越来越多的地区，大麻合法化，可以让许多大麻为基础的产品占据放松市场和止痛市场更多的份额。
消费者渴望具有“天然健康功能”的食品，这一趋势从未消退：从蛋白质到绿色果汁，蓝莓和扁桃仁，随着消费观念的转变和对于生活品质的进一步追求，消费者喜欢这种本身自带健康功能的食品。
▲图片来源：chianaturallyhealthy.co.uk
而便携性需求对于如今市场上几乎所有的产品都至关重要。无论是植物性食品，肉类零食，蛋类食品，还是高蛋白乳制品，都在向便捷性靠拢。对于忙碌的消费者来说产品体验不方便，那就不太可能在如今的市场上畅销。单份、便携式是商品机会的创造者和销量增长的驱动力。
消费者愿意支付更高的价格，如果产品极具便携性并符合当下流行趋势。例如，玛氏在英国销售的蛋白棒比普通产品价格高出271%；在瑞典，尽管Njie高蛋白巧克力布丁的售价比普通巧克力布丁高出90%，但该品牌还是取得了市场领先地位。
▲图片来源：Wide Open Eats
▲图片来源：Njie
溯源和减少浪费的趋势仍在增长。在亚洲地区，来自爱尔兰、新西兰和法国的健康产品可以比当地品牌价格高出100-800%，这源于消费者对于原产地的信任。
个性化和碎片化正当时
定制饮食，个性营养受热捧
在这个混乱和机遇并存的时代，旧的健康规则被推翻，新的饮食理念出现，人们不再盲目相信营养师和健康专家的说法，随着网站、应用程序和社交平台的兴起，消费者的知识得到了前所未有的增长，对于“健康”也产生了自己的理解。
New Nutrition Business的消费者研究发现，超过一半的人都非常在意独立的个性化，他们有着独特的营养和代谢需求。这一观点的不断普及导致个性化已经成为当代消费者的一个重要标签。随着生活方式的改变，人们对于食物和健康的看法就像一个庞大而复杂的菜单，他们从中进行选择，然后根据不断更新的信息修改自己的“健康方案”。以千禧一代为首的消费者渴望尝试来自不同的原产地，具有清洁的标签，能够带来新奇味道和体验的产品。
广泛应用于科研工作中的DNA测序如今也进入到了食品相关领域，尽管这项技术对于饮食的指导意义目前仍存在巨大争议，消费者对此接受度却很高。调查表明，19%的美国人表示进行DNA检测是出于饮食方面的考量。这一趋势大大推动了膳食补充剂行业的发展，例如VITL和Vitamin Manager，这类企业根据消费者的自身情况提供定制饮食，通过提供维生素和营养补充剂来保持健康水平，灵活度高，调节性强，适合那些希望以一种快速、简便的方式获得独立解决方案的消费者。
▲图片来源：vitl.com
▲图片来源：Flickr
小结
随着消费结构的升级和消费者观念的转变，功能性产品市场正经历着越来越严苛的考验，纵观2019年趋势预测，健康、营养、个性化等关键词依然存在，企业为了获得消费者的信任从而进一步巩固品牌忠诚度，应该做到正确把握流行趋势，适时推出真正符合消费者需求的优质产品，在未来的市场上，对于企业和产品开发人员来说，每一步都存在利基市场，如何以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路，搭上主流趋势的“顺风车”，仍是亟待解决的难题。
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
