风口上的大健康食品产业发展之路

大健康是根据时代发展，社会需要与疾病谱的改变，提出的一种全局的理念。它围绕着人的衣食住行以及人的生老病死，关注各类影响健康的危险因素和误区，提倡自我健康管理，是对生命全过程全面呵护的理念指导下提出来的。一场突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏，也让大家认识到健康的生活方式会让自身抵抗力得到充分的保障，同时也成为当下抗击疫情对抗病毒最重要的手段之一。在国家大力推进“健康中国”战略的大背景下，健康食品产业也迎来了新一轮的热点和市场，属于当下风口上的朝阳行业。

01健康保健食品的起源

我们国家是历史悠久的文明古国，拥有丰富而璀璨的文化传承尤其是中华饮食文化，是中华文明的宝贵财富之一，早在一千四百余年前，药王孙思邈在其所著《千金要方》第二十六卷食治篇中就已奠定了“食药同源”“食补养生”的饮食文化基础。

近代健康食品产业的发展初期大约30余年前的日本，其厚生省首次将“功能食品”命名为“特定健康用食品”并出台了一系列法律法规，与强化食品和膳食补充剂不同，日本将这类食品称之为“特定保健食品”一般以天然存在物质加工成食品形态。在美国的功能健康食品主要是指维生素、矿物质、氨基酸等增进其他营养饮食摄入的补充成分为主的膳食补充剂，包含人们熟悉的营养素及其他天然提取成分。而在中国的保健食品除了上述以生命科学和营养学最新成果提取的营养素或其他活性成份外，有相当数量的保健食品是利用传统中医药理论中的“药食同源”特点进行组方，并利用现代技术提取和加工，使其成为具有特定保健功能的食品。

健康是二十一世纪最能够看得到的大消费产业升级方向。当物资从匮乏到生产逐渐过剩时，吃得饱已经不再是问题，吃得好、吃得健康的诉求，成为大多数国人重要的健康饮食结构诉求。世界各国也持续加大科研力量探索健康功能食品产业的发展并逐步发展至今。

02健康食品的分类

大健康食品领域所涵盖的范围甚广大致可分为以下几个品类：

健康农副产品类：无公害食品、绿色食品、有机食品等，为适应我国国内消费者的需求及当前我国农业生产发展水平与国际市场竞争，通过生产技术标准、有害物质含量等多个维度经过专业部门机构认证授权不同等级的健康农产品标准。

全谷物食品：未经精细加工或虽经碾磨、粉碎、压片等处理仍保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮组成及天然营养成分的谷物。（胚芽米、藜麦、奇亚籽、燕麦、小米等杂粮）

功能性食品：国内目前没有专门针对功能性食品的批准文号，属于以擦边球的方式实际在增加药食同源的食品添加后具备某种功效的普通食品，如代餐粉固体饮料、压片糖果、饮品类。

保健食品：俗称蓝帽子（保健食品专用标志），指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

特殊医学配方食品：为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。这类产品必须在医生或临床营养师指导下，单独食用或与其他食品配合食用。

03我国健康食品产业发展

回顾历史，我国在大众健康营养食品领域经历了大致三个十年的发展阶段：

第一阶段：90年代改革开放初期的乱象丛生

那个年代，社会主义市场经济初步的发展，医学技术的普及以及人们获取对于健康知识的信息渠道还比较落后，保健食品长期处于无法可依的管理真空状态，而且企业片面的追求利润，夸大宣传，以红桃K、哇哈哈、太阳神、三株口服液、脑黄金、生命一号等等一大批保健产品在强大的营销手段和广告覆盖下形成了人手必备的健康补品，各大保健品企业也由此获得了丰厚的利润，电视中学霸形象的考生手拿生命一号仿佛一脚踏入清华大门的形象让笔者记忆犹新，而中华鳖精更是风靡全国，开创了保健品的虚假创造时代，号称从中华鳖中提取营养物质辅以中草药达到强身健体、益智补脑甚至能包治百病，在霸屏式的广告宣传下以田径冠军马家军团队为代言、专家背书、机构站台，后经记者卧底曝光发现没有任何中华鳖的成分只不过是糖水，而全厂仅一只池子里用于观赏的鳖，最终垮台。而在96年三株口服液也爆出了人命事件让这家不到3年卖了80个亿的口服液巨头逐渐陨落。

由于行业暴利的驱使，并且缺乏有效的管理，保健食品市场已经是鱼龙混杂、真伪难辨，卫生部对212种口服液抽查后，宣布合格率仅30%，行业信誉逐步恶化，动摇了消费者心中的形象地位，严重阻碍了行业的发展并引起了政府和社会各界的的广泛关注，经过有关部门的不懈努力1995年10月30日颁布了《中华人民共和国食品卫生法》并在其中明确了保健食品的法律地位，1996年《保健食品管理办法》开始实施，国家开始大力整顿保健品市场，一个个由营销所打造的神话泡沫逐渐覆灭，行业进入低谷期，民营保健食品企业大量消失。

第二阶段：2000年后外资抢占市场，非典疫情让消费者重建信心

2003年遭遇的SARS，给老百姓带来了恐慌的同时也重新建立起对保健食品的信心，一时间“补充营养，提高免疫力”成了非典时期的热门话题，一批搭上提高免疫力的维生素厂家开始崛起，21世纪金维他2003年的销量突破4亿元，安利集团也加紧争夺直销牌照，纽崔莱维生素类保健品占据当年全国近20%的市场份额约30亿元，在个别地区甚至出现卖断货的场面。加入世贸组织以来国外保健食品巨头纷纷进入国内，趁着国内行业市场低迷的状态纷纷抢占市场，据2003年审计部门统计截至当年10月国内外保健食品6754个品类中进口保健食品有534个占7.9%，却占据了市场50%以上的市场份额。而国内一批具有高价值并且具有历史的传统保健食品开始获得更高的市场认可，如燕窝、人参、驴胶等，保健食品企业开始走产品、品牌的差异化路线，注重产品的功效和消费者的需求。

在这一阶段我国健康食品主要有以下特征：

1、在产品品类上比较单一，与传统食品形式差距较大

根据中国保健协会的调查，胶囊、口服液、片剂、冲剂和软胶囊等类药品形态产品占据全部销售保健食品的85.7%，集中在以增强免疫力、缓解疲劳、辅助降血脂和减肥几个方向的功能性食品为主，产品重复性多，从侧面也反应出了科技含量较低，仍处在把保健品当药品卖的时代，随着国外企业以膳食营养补充剂的形式不断规范市场，引导中国企业和保健品市场朝着专业综合的目标发展，龙蛇混杂的状况将逐步明朗。

2、行业企业数量多、规模小，发展水平较低

随着行业发展企业数量不断增加，企业平均规模却没有提升，基本属于中小企业，而大部分企业没有达到GMP要求，有很大的产品质量隐患。

3、消费者趋于理性，行业处于新的成长期

消费者对于健康食品的认知不断提升。在选择产品更加注重质量、品牌、实际功效等方面，而不再盲目从众。市场产品也有了初步对细分领域的认知，如针对女性安神的太太静心口服液、针对提升免疫力的金维他、针对男性护肝的海王金樽以及安利纽崔莱、汤臣倍健为代表的膳食补充剂等。

4、营销方式趋于多样化

从传统广告轰炸式的强势营销手段，逐步发展为依附在专卖店的体验式营销，注重品牌建设加强连锁药店铺设的扩张以及针对中老年人屡试不爽的会议营销等。

第三阶段：2010年至今，移动互联网时代经济腾飞、微商带动新一轮发展

随着人们生活水平和健康意识的提高，主要是移动互联网的普及让健康信息传递更加透明，询证医学的发展下人们有了初步对健康理念的自我判断，保健食品、特殊医学用途配方食品，婴幼儿配方乳粉等特殊食品越来越受到社会关注。在中国特殊食品管理制度的逐步完善下，产业环境日趋向好，消费者信心不断增强。在健康中国、食品安全战略的指引下，在食品产业转型升级的关键时期，中国健康食品进入发展快车道，行业市场规模保持两位数的增速，从2007年的551亿元至2019年市场规模已增长至约2227亿元，然而与发达国家相比人均营养保健食品消费额还存在较大差距，不妨碍中国已成为健康产业的大蓝海。

微商的崛起将各种新概念的健康食品带入人们的眼帘，但凡在生命健康领域有新名词、新事物的产品，总会由市场快速向大众培育和传递，形成一轮又一轮的网红食品，如以减肥为主的各类型代餐粉；以改善肠胃功能的益生菌；以小分子蛋白肽为主的各类动植物肽营养素；以全谷物、全营养素为概念的网红粮食胚芽米、藜麦、奇亚籽等；以及最近炒的火热主打抗衰老的NMN；抗糖也成为目前的消费热点，过去七年“无糖”饮料年增长率高达38.69%，远超行业总体增长率；无糖风潮也由此催生出元气森林这样的独角兽企业，这个成立仅5年的饮料品牌，去年双“十一”摘得全网水饮品类双冠王，力压可口可乐、百事等传统饮品。根据公开数据显示，其全年销售规模接近30亿，排在《2021年最具成长性的中国新消费品牌TOP100排行榜》第13位；同比增长309%，增速在饮料酒水行业排名第一。

众多的国际品牌也开始重视中国庞大的消费群体和旺盛的需求，纷纷开发针对中国人群特点的新概念新产品，炒作新技术热点（如褪黑素、左旋肉碱、葡萄籽花青素等等），通过跨境电商、海外代购平台等多种渠道抢占进入中国。

第四阶段：未来已来，新时代下的大健康消费元年

如果说2020年新冠疫情的影响，让健康食品这个赛道再一次的提速，那么2021年，可以被视作“新健康消费元年”。

所谓新健康消费元年，有两大方面的体现。首先是市场需求侧的消费者层面，现在大众消费者对健康有很强的认识，比如少油少盐控制糖与钠的摄入，对抗自由基、抗氧化，增加优质蛋白质、维生素、膳食纤维的摄入等等认知已逐步深入人心，并反馈到人们的消费生活习惯上，这也保障了大健康食品消费转化的通畅性。其次是产品创新的品牌层面，以大健康食品为核心的研发类初创企业不断得到资本市场的青睐获得融资，新品牌、新概念、新技术与新需求不断刺激行业的进化和发展，以满足消费者日益增长的消费需求，和过去相比，新健康消费元年是消费者和市场的双重进化，对二者来说都是新的起点，健康食品赛道仍处于增量市场阶段，依然是高度增长的开拓时期，深化市场教育，在大众健康意识已经达到阶段性高峰的同时是塑造头部企业，抢占行业市场，打造品牌忠诚度最好的时机。

04健康食品产业未来发展的核心驱动力

国家对宏观管理手段进一步加强，消费者成熟度和认知度也在不断提高，企业发展相对城熟，预示着健康食品行业进入理性增长的爆发期。影响未来发展的核心有以下四点因素：

1、政府的重视与支持

2015 年，十八届五中全会公报中，将建设“健康中国”上升为国家战略；2017年党的十九大报告将实施健康中国战略纳入国家发展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”，群众健康的受重视程度不断提升，健康中国建设进入全面实施阶段。由于食品安全仍然是首要任务，政府出台了一系列可持续发展规范，鼓励企业提高食品品质，生产各种满足消费者日益增长的健康食品需求的产品，各类政策的支持将推动健康食品行业的发展。

2、中医思维的传统食补保健是行业发展的原动力

唐朝时期的《黄帝内经太素》一书中写道：“空腹食之为食物，患者食之为药物”，反映出“药食同源”较早期的思想。中医学是通过调整机体平衡来治疗疾病，人们常说吃啥补啥，这种思想根深蒂固，虽然没有成熟的询证科学依据来论证，但中医学认为，任何动植物皆可入药，进入体内都能影响机体的平衡，来治疗疾病。这种理论影响着大批国人的行为准则。

3、国家内循环下的经济增长带来的消费需求

随着近十年中国经济的快速增长，消费规模不断扩大，消费结构持续升级，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经形成，中国已成为世界第二大消费市场，14亿的人口比美国、欧盟的总和还要多，国内需求旺盛，在国家提出经济内循环发展的思路下将不断激活民众的消费需求拉动国内经济持续发展。

4、我国人口老龄化程度进一步加深，老年人保健意识强劲

今年全国第七次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%（其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%）。按照联合国的标准来说，一个地区60岁以上老人达到总人口的10%，或者65岁老人占总人口的7%，即该地区视为进入老龄化社会。要知道老年人比其他年龄段人群更需要注重营养的摄入，在消费升级的大背景下，老年人的消费观念也在发生改变，日益加剧的老龄化态势，势必会迎来健康食品行业的发展红利。

05我国未来健康食品产业发展的五大风口

1.特殊医学配方食品领域

受老龄化因素和不良生活习惯背景下，我国慢性代谢综合症患者占世界同类患者数量比例较大，糖尿病、肾病、高血压等患者分别占全球总数的33%、24%和22%，特医食品市场需求巨大。受特定疾病病理特征的影响，这些患者的营养需求与健康人群不同，潜在的特医食品规模惊人。而我国特医食品市场上可供消费者选择的产品少之又少。以糖尿病患者为例：

中国是全球首位糖尿病大国，中国2型糖尿病发病率在过去数十年中呈“爆炸式”增长，每10人就有一人为糖尿病，全球四分之一糖尿病人在中国，已成为中国的第一大慢性病，约有近1.3亿糖尿病患者，市场空间达600多亿元。

中国人基因对糖尿病有易感性，与生活地域无关，经大量研究表明，除糖尿病外，中国城市人群还遭受着名为“葡萄糖耐量受损”的另一种状态，是糖尿病的先兆，并多存在于20-40岁这一年龄段约1.4亿人。中国人体基因对胰岛素抵抗特具易感性，基于此因的久坐少运动的生活方式，高脂肪、高胆固醇、精碳水化合物的饮食摄取方式等都极易引起2型糖尿病。

目前糖尿病患者的食品类型以“无糖”为概念生产月饼、沙琪玛、蛋卷、糕点、饼干、谷物麦片等为代表的食品企业及以特医食品为代表的糖尿病专用全营养代餐食品企业（分院内、院外使用）

行业发展目前还存在许多的问题：

现行针对糖尿病人食品行业国家标准不规范、不完善

从严格意义来讲应分为糖尿病人食品和大众无糖健康食品两块，无糖食品行业目前产品细化标准不清晰。

无糖食品 一是不含蔗糖、葡萄糖、麦芽糖、果糖等纯糖，二是有糖醇等替代品，三是我国规定，每100克或100毫升固体或液体食品中含糖量不高于0.5克。但是，在一些“无糖食品”的营养成分表中写有“糖1.5克/100克”字样的不在少数，这显然超出了规定要求。

"无糖饼干"、"无糖糕点"等，即使符合无糖食品要求，但由于这些食品中含有淀粉原料，如当作不升糖或降糖食品来吃，就会造成血糖大的波动；无糖麦片等冲泡类食品，一般添加糊精作为糖的替代品，它在人体内水解为葡萄糖，其升糖速度比蔗糖还快。

产品品质、质量较低

目前生产无糖食品的厂家规模化、集约化程度不高，自身管理水平低、加工设备落后，达到GMP的企业占比较低，另一方面也缺乏国家食品安全监督管理，市场充斥着大量粗制滥造、偷工减料、假冒伪劣的商品影响行业的口碑及美誉度。

众多代糖、甜味剂的安全性仍存在较大争议及危害

过量食用木糖醇易引起腹泻等不良反应，欧美国家要求在含有木糖醇的食品包装上注明“过量摄取可能导致腹泻”等类似的消费提示；

阿斯巴甜的争议远超过糖醇类，说其致癌并有多种不良反应，但近期似乎还没有证据表明其有如此大的危害。

安赛蜜（乙酰磺胺酸钾）第四代合成甜味剂，长期超标食用对人体肝脏及神经系统造成危害，尤其是老人、孕妇、小孩危害更为严重。

行业鱼目混杂，缺乏行业领军品牌及产品

经过近十年的野蛮无序生长，中国无糖行业在我国糖尿病呈爆炸式增长的背景下应运而生、从无到有，逐渐形成一个覆盖全国大中城市为主的无糖食品产供销网络。随着市场的扩展和经销商队伍的不断壮大，越来越多的上游生产厂家开始觊觎或直接开始研发无糖健康食品。大量的投资聚集在产能上，催生了无糖食品的品种多样化和同质化，产品质量问题频现，行业价格体系混乱，各类贴牌产品鱼龙混杂。

1.3亿糖尿病患者急需缺乏真正有效的、安全的、健康的日常代餐食品，满足其生活需求。

2.大病术后康复营养膳食领域

手术后的患者其蛋白质的分解会加速，身体处于应激状态，伤口愈合也需要更多的优质蛋白质，患者的蛋白质需求量会在短时间内急剧增加。而手术后身体会出现各种的状况，如无法进食、食欲减退、高代谢、高应激、代谢紊乱、消化功能下降、营养补充不及时，病情更加严重。减弱对疾病应激反应的抵抗力，损坏机体组织器官的生理功能、创伤愈合缓慢、降低机体免疫功能。

目前已经有团队在探索小分子肽来做为术后营养康复的重要手段，其营养价值高，作为蛋白质的功能性片段，小分子肽能够提供人体生长发育所必需的营养物质。可直接吸收，吸收率100%：分子量小，无需消化分解，直接被吸收进入循环系统，能被人体全部利用。能减轻消化道负担，不需要耗费能量，不会增加消化道，特别是肠胃功能负担。提高机体免疫力，增强人体免疫力功能发挥机体自身的抵抗力，修复或清除受损细胞，提高并调整人体内部防御系统。

促进伤口愈合，快速提供伤口愈合所需要的营养物质，增强人体自愈能力，促进血管形成和组织再生，加快创伤愈合速度，有效减少感染并发症的发生率。

3.婴幼儿健康辅食领域

作为父母普遍经历过初生婴儿6个月后添加辅食的阶段，新生代宝妈们普遍接受过高等教育，对于新鲜事物的接受度相对更高，辅食喂养观念也在不断更新和升级，消费者对婴幼儿辅食产品的安全要求和功能需求随之不断提高。国内婴幼儿辅食市场相对国外市场起步要晚，早期婴幼儿辅食市场被国外婴幼儿辅食品牌瓜分，致使后起中国婴幼儿辅食品牌难以打破消费者的婴幼儿辅食品牌认知，抢占市场份额。目前，我国婴幼儿辅食产品主要分为谷物辅食、营养补充品、佐餐辅食和辅零食。谷物辅食占据了55%的市场份额，我国大陆婴幼儿辅食和奶粉消费额的比例为1:7，中国港澳台地区为1:4，欧美等发达国家为1:1。

比如日本本土婴儿辅食品牌和光堂已有一百多年历史，专注婴幼儿食品及衍生品，其针对不同月龄、幼儿生长发育的各时期的特点（如味觉形成、咀嚼能力等）而专门设计的婴幼儿辅食，对食品的味觉和硬度都有严格的标准，品类研发拓展的十分丰富，其他细分领域像明治的婴儿奶粉系列、Kewpie的婴儿辅食、Ofukuro的婴儿调料系列均各有优势，而国内市场在此细分领域仍处于发展初期，并没有针对儿童不同月龄的特征深入研究。

对于未来我国婴幼儿辅食行业企业来说，产品的营养性和安全性是企业应该考虑和发力的点，虽然目前国内婴幼儿辅食行业外资品牌的市占率较高，但由于市场空间还较大，未来对于国内企业来说机会还较大。

4.定制个性化的精准营养补充领域

在生活中即使努力做到以多种水果和蔬菜为食的全面饮食，你的营养仍然可能存在一些缺口。某些维生素和矿物质，例如维生素D和维生素B2，几乎很难从食物中获取到足够人体所需，只有服用营养补充剂才可以补充。“平均化”的营养方案和复合维生素让人可能摄取到身体不需要的营养成分、“大众化”的口味配方已无法满足消费者的个体需求，根据消费者的差异需求，定制个性化、精准营养素补充是健康营养膳食的重要发展方向。根据调查显示，全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力，越来越多的食品企业与营养学、基因以及AI健康大数据终端等企业展开了跨界合作，掌握客户的精准需求，为个性化的产品研发提供方向。雀巢健康科学研究所与三星双方共享资源打造数字健康平台，通过大数据为消费者提供定制化的营养指导。

我们很多人在服用营养素食品时完全凭借个人经验，没有专业的营养师指导，而微量元素要根据自身情况需求来补充，过量摄入也会对身体有害，根据个人不同时期的不同身体问题要具体分析，国内目前已有初创的定制维生素品牌LemonBox获数百万美元融资，其客户通过线上小程序完成有关生活、饮食、睡眠、健康习惯等问答，根据输入个人的身体条件通过大数据提供针对性营养建议及匹配定制的维生素营养补充方案。而未来通过电子智能穿戴设备以及DNA、血液测试等多种生物特征识别来收集个人营养状况提供需求将更加准确同时也是科技发展趋势。

5.功能性健康零食领域

现在的零食已经不仅仅当作休闲零食，正在成为正餐以外的第四餐，甚至成为了营养代餐，以取代正餐的地位。时下，作息不规律，饮食随意，工作忙碌是很多人的生活常态，特别是90-95后的白领年轻人因而也更加重视自身健康。调查数据显示，中国已经有6亿多人遭受亚健康的困扰，肥胖、免疫力下降是最常见的问题。在这种形势之下，国内的功能型食品市场规模迅速扩大。国内的休闲零食也不断趋于具有针对性的营养功能化改变。在不同的消费场景下，在基础营养补充之外，呈现出保健食品零食化、即食化的趋势，消费者会根据针对性摄入不同细分的功能性健康零食：

• 运动健身时的能量谷物棒、代餐粉、减脂营养鸡胸肉等；
• 女性护肤时的胶原蛋白饮、美白丸、综合营养软糖、酵素冲剂等；
• 工作学习时的褪黑素软糖、抗疲劳功能饮料等；
• 熬夜通宵时的护肝丸、红参饮、益生菌系列食品等；
• 暴饮暴食后的膳食纤维、益生菌、提升代谢冲剂等；
• 日常养生时的断糖食品、健康乳品、即食燕窝等。

在国家倡导高质量产业升级大力推动内循环发展的环境下，作为世界第二大消费市场和世界最具潜力消费市场，未来还会有哪些优秀的细分领域健康食品企业异军突起，我们拭目以待。

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